最近，深圳前海山姆会员店在开业之时推出一款巨型泡面桶，限量4000桶，每人限购2桶。这款泡面桶开业当日便引发疯抢并售罄，后续在网络上的热度却居高不下，甚至在网络交易平台上被炒到500元、1999元的价格。

打开包装一看，这款高45厘米的巨型泡面桶内，实际上含有24个小桶装泡面，售价168元平均到每一桶泡面上为7元，和零售价格相差不大。说白了，其实就是用大包装套着小包装的商品，换了个“马甲”打包售卖。

笔者不禁要问，一次性购买24桶泡面，按一个人每天都吃一桶计算，也要近一个月才能吃完，更可能吃到腻还没吃完；而这个巨型的包装桶还要找地方存放，否则就只能扔。当购物的冲动冷却之后，看到这么多泡面及巨型包装放在家里占着地方，购物时的快感究竟还能持续多久？

实际上，山姆并不是第一次采用巨型包装来打造爆款。售价598元、重达4.5公斤的三角巧克力，售价298元、高1.5米的大包装薯片等，屡屡抓住人们的眼球。虽然山姆作为仓储式超市本就主打大包装、大分量商品，但是有些商品的分量显然已经超出了日常生活使用的常理范围，无论是商品本身，尤其是食品类商品，还是其大型包装物，都很容易造成不必要的浪费。

笔者认为，每一次消费现象都是由买卖双方共同完成的，而巨型包装营销之所以能屡次引发热议，一方面，是因为商家早已跳出传统零售的思路，在商品不变的情况下，在营销手段上大做文章。或大或小的、新奇特的包装激发着消费者的好奇心和购买欲，商家一次次营造的奇观用显著、快速、直觉且情绪化的方式占领用户心智，以缩短购买决策链路，促成购买行为。

另一方面，虽然对于消费者而言，羊毛出在羊身上，但是在社交媒体的引导和催化之下，不少消费者笃信“颜值即正义”，容易看到外观形式而忽略内容本身，或者恰恰就是为了包装才愿意买单。毕竟随便去一家超市买一份简单包装的商品实在过于普通，而特殊包装商品可以成为消费者的社交货币，带来谈资和满足感，其承载的社交价值已远远高于其商品属性本身。

出于类似的原因，现代版的“买椟还珠”总在发生。比如，最近LV快闪书店本是为了通过卖书输出品牌文化，而到了市场上，更多人在意的却是印有品牌logo的附赠帆布袋。又如当下景区“标配”的竹筒奶茶，给普通奶茶换个带有城市标签的容器，就成了人手一杯打卡拍照的爆款。

消费了，得到了，满足了，然后呢？爆款商品及其包装在完成社交展示之后，大多只有一个归宿，就是成为一次性的消耗品。或许有人想到可以二次利用这些包装物，但毕竟现在视觉冲击应接不暇，购物消费这么方便，扔掉旧的、买个新的所用的时间和成本，往往比清洁、储存、改造已有物品少得多。

不必要却吸引人的包装可以是一些人的智商税和消费陷阱，也可以是一些人的悦己主义和精致人设，总有消费者会为之买单。而对于实际上造成的浪费，却总是无人问津，没有人为之买单。这样的市场看似热闹，实际浮躁，将是不长久的。

对于商家而言，如果对包装的关注超过了对服务质量和商品品质的关注，即使红极一时，也可能被名不副实的曝光度反噬。对于消费者而言，不同消费习惯的人群总是各自狂欢，想买的还买，该骂的还骂，但是通过理性的引导和反思，总有人会从狂热的物欲中醒来，回归容器本来的用处，回归商品本身的价值。

（本文图片来自小红书用户）